定價(jià)即經(jīng)營(yíng)
作者：張忠良
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親愛(ài)的家人們，大家好！今天我們學(xué)習(xí)和分享《京瓷哲學(xué)》“樹(shù)立高目標(biāo)”這條。中興精密創(chuàng)業(yè)之初，就參與電視機(jī)調(diào)諧器部品的國(guó)產(chǎn)化，成為國(guó)內(nèi)在細(xì)分市場(chǎng)小有名氣之后，我們就拼命提升品質(zhì)，進(jìn)入國(guó)際化大客戶(hù)，通過(guò)10-15年的努力，最終成為全球行業(yè)的最大供應(yīng)商。這一路的成長(zhǎng)，全體家人每年都有明確的高目標(biāo)，并為成功而戰(zhàn)勝自己的昨天，不斷挑戰(zhàn)極限，超越自我。親愛(ài)的家人們，大家好！今天我們學(xué)習(xí)和分享《京瓷哲學(xué)》“定價(jià)即經(jīng)營(yíng)”這條。
產(chǎn)品定價(jià)關(guān)乎經(jīng)營(yíng)的死活。在制定價(jià)格時(shí)，是薄利多銷(xiāo)還是厚利少銷(xiāo)，這都是經(jīng)營(yíng)的策略所決定的。但我們會(huì)分析經(jīng)營(yíng)需要一定的利潤(rùn)率后，銷(xiāo)量能達(dá)到多少，最終能創(chuàng)造多少的利潤(rùn)，這方面的預(yù)測(cè)實(shí)際上是非常困難的。
為此，我們作為經(jīng)營(yíng)者必須在正確認(rèn)識(shí)自己產(chǎn)品的價(jià)值基礎(chǔ)上，充分了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和客戶(hù)的真實(shí)想法，找到銷(xiāo)售量與利潤(rùn)率的乘積最大點(diǎn)，這個(gè)最大點(diǎn)的定價(jià)是客戶(hù)和公司都能接受的價(jià)格。
但在多變的環(huán)境中，客戶(hù)也會(huì)隨著環(huán)境的變化，提出更高的要求，也就是為了找出這個(gè)點(diǎn)，在定價(jià)時(shí)我們必須深思熟慮，而不是輕易的做出決定。
這就是“定價(jià)即經(jīng)營(yíng)”的道理，有時(shí)候我們也會(huì)說(shuō)“定價(jià)定生死”。
我記得在創(chuàng)業(yè)之后的第八年，當(dāng)時(shí)，彩電銷(xiāo)量不斷增長(zhǎng)，日本很多大公司，把彩電零部件在中國(guó)采購(gòu)作為重要策略。我們也有幸被松下，索尼等公司作為培育和合作的對(duì)象。由于我們當(dāng)時(shí)的品質(zhì)問(wèn)題，還不具備客戶(hù)提出的使用端30PPM的要求，在定價(jià)上不可能具有優(yōu)勢(shì)，我們往往會(huì)比與日本采購(gòu)的供應(yīng)商在價(jià)格上便宜30-50%。
我記得，當(dāng)時(shí)接連改善產(chǎn)品品質(zhì)，就F插座的電鍍和螺紋品質(zhì)一直是一個(gè)瓶頸，幾乎花了15個(gè)月時(shí)間，勉強(qiáng)合格，可以批量供貨。一開(kāi)始的定價(jià)是0.68元，等到批量供貨時(shí)的價(jià)格只能是0.56元，由于我們的品質(zhì)不安定，他們找了臺(tái)灣和韓國(guó)等企業(yè)，又考慮我們的風(fēng)險(xiǎn)，在價(jià)格上的策略更低。盡管后續(xù)幾年我們的產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升，產(chǎn)量成為全球第一，份額占到50%以上，但一開(kāi)始沒(méi)有獲得很好的定價(jià)策略。這就是產(chǎn)品價(jià)值和企業(yè)實(shí)力決定了價(jià)格。
等到2001年，我們開(kāi)始才進(jìn)入三星的合作，盡管進(jìn)去的第一個(gè)產(chǎn)品排針報(bào)價(jià)較低，但很快品質(zhì)符合要求，之后在合理的價(jià)位上，開(kāi)展全面合作。
在創(chuàng)業(yè)之初，到進(jìn)入國(guó)際大公司的合作，到2005年實(shí)現(xiàn)全球調(diào)諧器部品的市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)50-70%的目標(biāo)，都是依靠品質(zhì)的改善中構(gòu)建客戶(hù)安定的信賴(lài)關(guān)系，通過(guò)成本的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展大批量生產(chǎn)。同時(shí)，在產(chǎn)品策略上，我們把調(diào)諧器的所有機(jī)械零部件都開(kāi)發(fā)并通過(guò)組裝的形式提供給客戶(hù)，還包括部分如線(xiàn)圈，電感中頻等，讓客戶(hù)非常方便。一般需要找4-5家供應(yīng)商，而我們都把這些需求整合了。為此，在2001-2007年，我們一直維持在12-15%的凈利潤(rùn)，保持30-50%以上增長(zhǎng)速度。自然在定價(jià)上比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有充分的優(yōu)勢(shì)。
我從一開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，做了20年的銷(xiāo)售。在具體的產(chǎn)品定價(jià)中，是通過(guò)無(wú)數(shù)次的報(bào)價(jià)，在定價(jià)中也積累了很多的經(jīng)驗(yàn)。但我始終會(huì)站在客戶(hù)立場(chǎng)去思考，讓客戶(hù)滿(mǎn)意是基本策略，遵守客戶(hù)的承諾，為客戶(hù)創(chuàng)造更大的價(jià)值，不斷給予提案，到今天我們提出的“客戶(hù)感動(dòng)”的策略等，都是圍繞產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫，這是經(jīng)營(yíng)的基本策略。
報(bào)價(jià)次數(shù)多了，具體參與定價(jià)的策略，自然可以理解客戶(hù)所期望的心理價(jià)，既能滿(mǎn)足客戶(hù)要求，又能獲得相對(duì)滿(mǎn)意的價(jià)格，這是共贏的基礎(chǔ)。如果考慮報(bào)價(jià)越便宜，獲得的訂單自然就越多，這樣一味降價(jià)是沒(méi)有實(shí)際意義的。為此，我們一定要找準(zhǔn)一個(gè)“價(jià)格范圍平衡點(diǎn)”，并努力于客戶(hù)交涉價(jià)格。
我們從理論上希望能找到客戶(hù)樂(lè)于接受的最高價(jià)格，并告訴我們不能輕易和隨便定價(jià)格，這就需要由負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的高層定奪，制定具體的定價(jià)策略和靈活的姿態(tài)。
從我將近30年的經(jīng)營(yíng)思考，我覺(jué)得定價(jià)最終是客戶(hù)和市場(chǎng)所決定，也就是給予市場(chǎng)環(huán)境，行業(yè)好壞，客戶(hù)盈利和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等所決定的。我們一定會(huì)存在討價(jià)還價(jià)的過(guò)程，但所決定的因素一定是你企業(yè)的實(shí)力。
“定價(jià)即經(jīng)營(yíng)”不僅僅告訴我們定價(jià)的重要性，定價(jià)不合理，會(huì)決定企業(yè)存亡。同時(shí)，我的理解是“經(jīng)營(yíng)即定價(jià)”，我們經(jīng)營(yíng)的策略和實(shí)力是決定定價(jià)高低的必要和充分的條件。
依據(jù)我們的實(shí)力可以選擇高端客戶(hù)，還是中低端客戶(hù)，所處的定價(jià)一定是不同的。唯有擁抱大客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)為大客戶(hù)提供價(jià)值的能力，才能與贏者共存。如果我們只能是把設(shè)備買(mǎi)過(guò)來(lái)組織生產(chǎn)，其他同行也都可以生產(chǎn)的話(huà)，那只能是比價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)產(chǎn)品便宜誰(shuí)能獲得更多訂單，最終一定會(huì)沒(méi)有盈利走向虧損的地步。如果我們有獨(dú)創(chuàng)性技術(shù)，我們有研發(fā)能力，我們不是比價(jià)格，而是持續(xù)考慮為客戶(hù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值，幫助和成就客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，自然不會(huì)走向價(jià)格戰(zhàn)。
產(chǎn)品價(jià)格的定位，與價(jià)值直接相關(guān)，這就決定了我們的戰(zhàn)略定位和對(duì)于未來(lái)的判斷和把握。充分理解目標(biāo)客戶(hù)的期望和發(fā)展戰(zhàn)略，理解客戶(hù)在行業(yè)的定位，理解我們的同行狀態(tài)，并制定我們自身實(shí)力提升的經(jīng)營(yíng)策略非常重要。
面對(duì)大客戶(hù)的期許，我們有否能力在接單是測(cè)算會(huì)虧損，但在經(jīng)營(yíng)的實(shí)際中做出盈利的產(chǎn)品。開(kāi)展全員營(yíng)銷(xiāo)，全面提升內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力，讓客戶(hù)感動(dòng)是建立長(zhǎng)期合作，實(shí)現(xiàn)高盈利的首要條件，自然會(huì)影響定價(jià)的策略。
健全的經(jīng)營(yíng)體系，規(guī)范化的財(cái)務(wù)機(jī)制，企業(yè)具有使命感和社會(huì)責(zé)任，有自身的文化軟實(shí)力，自然可以與國(guó)際大公司合作，獲得更多的商機(jī)。
以上更多的經(jīng)營(yíng)思考，就直接影響定價(jià)，并決定企業(yè)是否成為高收益的公司。“定價(jià)即經(jīng)營(yíng)”，同時(shí)“經(jīng)營(yíng)即定價(jià)”，我認(rèn)為構(gòu)建內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的實(shí)力是定價(jià)的一切基礎(chǔ)，功夫在內(nèi)求，定價(jià)最終是市場(chǎng)和客戶(hù)所決定。
讓“客戶(hù)感動(dòng)”的經(jīng)營(yíng)策略，是我們中興精密的經(jīng)營(yíng)理念，如何讓客戶(hù)感動(dòng)？我們需要在經(jīng)營(yíng)的方方面面和每一個(gè)環(huán)節(jié)上去努力，尤其緊扣客戶(hù)的需求，為客戶(hù)創(chuàng)造意想不到的價(jià)值，為客戶(hù)的成功而努力。
以上是今天的分享，“定價(jià)即經(jīng)營(yíng)”明天繼續(xù)分享。感恩！
