定價即經(jīng)營
作者：張忠良
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親愛的家人們，大家好！今天我們學習和分享《京瓷哲學》“樹立高目標”這條。中興精密創(chuàng)業(yè)之初，就參與電視機調諧器部品的國產(chǎn)化，成為國內在細分市場小有名氣之后，我們就拼命提升品質，進入國際化大客戶，通過10-15年的努力，最終成為全球行業(yè)的最大供應商。這一路的成長，全體家人每年都有明確的高目標，并為成功而戰(zhàn)勝自己的昨天，不斷挑戰(zhàn)極限，超越自我。親愛的家人們，大家好！今天我們學習和分享《京瓷哲學》“定價即經(jīng)營”這條。
產(chǎn)品定價關乎經(jīng)營的死活。在制定價格時，是薄利多銷還是厚利少銷，這都是經(jīng)營的策略所決定的。但我們會分析經(jīng)營需要一定的利潤率后，銷量能達到多少，最終能創(chuàng)造多少的利潤，這方面的預測實際上是非常困難的。
為此，我們作為經(jīng)營者必須在正確認識自己產(chǎn)品的價值基礎上，充分了解競爭環(huán)境和客戶的真實想法，找到銷售量與利潤率的乘積最大點，這個最大點的定價是客戶和公司都能接受的價格。
但在多變的環(huán)境中，客戶也會隨著環(huán)境的變化，提出更高的要求，也就是為了找出這個點，在定價時我們必須深思熟慮，而不是輕易的做出決定。
這就是“定價即經(jīng)營”的道理，有時候我們也會說“定價定生死”。
我記得在創(chuàng)業(yè)之后的第八年，當時，彩電銷量不斷增長，日本很多大公司，把彩電零部件在中國采購作為重要策略。我們也有幸被松下，索尼等公司作為培育和合作的對象。由于我們當時的品質問題，還不具備客戶提出的使用端30PPM的要求，在定價上不可能具有優(yōu)勢，我們往往會比與日本采購的供應商在價格上便宜30-50%。
我記得，當時接連改善產(chǎn)品品質，就F插座的電鍍和螺紋品質一直是一個瓶頸，幾乎花了15個月時間，勉強合格，可以批量供貨。一開始的定價是0.68元，等到批量供貨時的價格只能是0.56元，由于我們的品質不安定，他們找了臺灣和韓國等企業(yè)，又考慮我們的風險，在價格上的策略更低。盡管后續(xù)幾年我們的產(chǎn)品品質不斷提升，產(chǎn)量成為全球第一，份額占到50%以上，但一開始沒有獲得很好的定價策略。這就是產(chǎn)品價值和企業(yè)實力決定了價格。
等到2001年，我們開始才進入三星的合作，盡管進去的第一個產(chǎn)品排針報價較低，但很快品質符合要求，之后在合理的價位上，開展全面合作。
在創(chuàng)業(yè)之初，到進入國際大公司的合作，到2005年實現(xiàn)全球調諧器部品的市場份額實現(xiàn)50-70%的目標，都是依靠品質的改善中構建客戶安定的信賴關系，通過成本的優(yōu)勢開展大批量生產(chǎn)。同時，在產(chǎn)品策略上，我們把調諧器的所有機械零部件都開發(fā)并通過組裝的形式提供給客戶，還包括部分如線圈，電感中頻等，讓客戶非常方便。一般需要找4-5家供應商，而我們都把這些需求整合了。為此，在2001-2007年，我們一直維持在12-15%的凈利潤，保持30-50%以上增長速度。自然在定價上比其他競爭對手具有充分的優(yōu)勢。
我從一開始創(chuàng)業(yè)，做了20年的銷售。在具體的產(chǎn)品定價中，是通過無數(shù)次的報價，在定價中也積累了很多的經(jīng)驗。但我始終會站在客戶立場去思考，讓客戶滿意是基本策略，遵守客戶的承諾，為客戶創(chuàng)造更大的價值，不斷給予提案，到今天我們提出的“客戶感動”的策略等，都是圍繞產(chǎn)品和服務上下功夫，這是經(jīng)營的基本策略。
報價次數(shù)多了，具體參與定價的策略，自然可以理解客戶所期望的心理價，既能滿足客戶要求，又能獲得相對滿意的價格，這是共贏的基礎。如果考慮報價越便宜，獲得的訂單自然就越多，這樣一味降價是沒有實際意義的。為此，我們一定要找準一個“價格范圍平衡點”，并努力于客戶交涉價格。
我們從理論上希望能找到客戶樂于接受的最高價格，并告訴我們不能輕易和隨便定價格，這就需要由負責經(jīng)營的高層定奪，制定具體的定價策略和靈活的姿態(tài)。
從我將近30年的經(jīng)營思考，我覺得定價最終是客戶和市場所決定，也就是給予市場環(huán)境，行業(yè)好壞，客戶盈利和競爭環(huán)境等所決定的。我們一定會存在討價還價的過程，但所決定的因素一定是你企業(yè)的實力。
“定價即經(jīng)營”不僅僅告訴我們定價的重要性，定價不合理，會決定企業(yè)存亡。同時，我的理解是“經(jīng)營即定價”，我們經(jīng)營的策略和實力是決定定價高低的必要和充分的條件。
依據(jù)我們的實力可以選擇高端客戶，還是中低端客戶，所處的定價一定是不同的。唯有擁抱大客戶，實現(xiàn)為大客戶提供價值的能力，才能與贏者共存。如果我們只能是把設備買過來組織生產(chǎn)，其他同行也都可以生產(chǎn)的話，那只能是比價格戰(zhàn)，誰產(chǎn)品便宜誰能獲得更多訂單，最終一定會沒有盈利走向虧損的地步。如果我們有獨創(chuàng)性技術，我們有研發(fā)能力，我們不是比價格，而是持續(xù)考慮為客戶實現(xiàn)價值，幫助和成就客戶的競爭實力，自然不會走向價格戰(zhàn)。
產(chǎn)品價格的定位，與價值直接相關，這就決定了我們的戰(zhàn)略定位和對于未來的判斷和把握。充分理解目標客戶的期望和發(fā)展戰(zhàn)略，理解客戶在行業(yè)的定位，理解我們的同行狀態(tài)，并制定我們自身實力提升的經(jīng)營策略非常重要。
面對大客戶的期許，我們有否能力在接單是測算會虧損，但在經(jīng)營的實際中做出盈利的產(chǎn)品。開展全員營銷，全面提升內部競爭力，讓客戶感動是建立長期合作，實現(xiàn)高盈利的首要條件，自然會影響定價的策略。
健全的經(jīng)營體系，規(guī)范化的財務機制，企業(yè)具有使命感和社會責任，有自身的文化軟實力，自然可以與國際大公司合作，獲得更多的商機。
以上更多的經(jīng)營思考，就直接影響定價，并決定企業(yè)是否成為高收益的公司。“定價即經(jīng)營”，同時“經(jīng)營即定價”，我認為構建內部經(jīng)營的實力是定價的一切基礎，功夫在內求，定價最終是市場和客戶所決定。
讓“客戶感動”的經(jīng)營策略，是我們中興精密的經(jīng)營理念，如何讓客戶感動？我們需要在經(jīng)營的方方面面和每一個環(huán)節(jié)上去努力，尤其緊扣客戶的需求，為客戶創(chuàng)造意想不到的價值，為客戶的成功而努力。
以上是今天的分享，“定價即經(jīng)營”明天繼續(xù)分享。感恩！
